本書以廣告學(xué)、寫作學(xué)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合傳播學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)理論，從市場經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)和我國的國情出發(fā)，吸收與借鑒國內(nèi)外廣告文案寫作經(jīng)典理論和最新研究成果，探討廣告文案寫作活動的特點(diǎn)及其規(guī)律性。本教材在內(nèi)容和體系上有明顯的特色，力求更實(shí)用；在體例和風(fēng)格方面，力求可視性、可讀性，并且將可讀性與理論性、實(shí)踐性與指導(dǎo)性綜合起來，以求最佳組合，是針對高職高專教學(xué)對象編寫出的較適用、較實(shí)用的教材。其教學(xué)目的是使學(xué)生掌握廣告文案寫作活動的基本特點(diǎn)和基本原理，著重培養(yǎng)和提高他們廣告文案的寫作能力。

本書為高職高專藝術(shù)設(shè)計(jì)類規(guī)劃教材，內(nèi)容全面闡述了廣告文案寫作的基本概念、原理、方法和技巧以及不同媒體類別、商品類別和行業(yè)類別廣告文案的寫作技巧和方法，構(gòu)建起廣告文案寫作的理論與方法框架。本書共十二章，分別為：廣告文案寫作概論，廣告文案執(zhí)行廣告策略，廣告文案的創(chuàng)作與表現(xiàn)，廣告文案的結(jié)構(gòu)構(gòu)成與寫作，報(bào)刊媒體的廣告文案寫作，廣播媒體的廣告文案寫作，電視媒體的廣告文案寫作，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告文案寫作，其他媒體的廣告文案寫作，不同信息內(nèi)容的廣告文案寫作，不同行業(yè)內(nèi)容的廣告文案寫作，軟文廣告文案寫作。
本書主要作為高職高專教材，也可以作為中等專業(yè)學(xué)校教材，也可供經(jīng)濟(jì)、營銷、廣告、傳播、中文、新聞、藝術(shù)設(shè)計(jì)、行政管理、工商管理、公共管理等專業(yè)學(xué)生作基礎(chǔ)課或?qū)�業(yè)課、選修課教材。

第一章　廣告文案寫作概論
第一節(jié)　廣告文案寫作的概念
一、關(guān)于廣告
二、廣告文案的發(fā)展歷程
三、廣告文案的科學(xué)含義
第二節(jié)　廣告文案寫作的基本特性與 目的
一、廣告文案寫作的基本特性
二、廣告文案寫作的目的
第三節(jié)　廣告文案寫作的原則
一、簡潔性原則
二、真實(shí)性原則
　 三、原創(chuàng)性原則
四、有效傳播原則
第四節(jié)　廣告文案撰稿人的相關(guān)素質(zhì)要求
一、廣告文案撰稿人的職責(zé)與素質(zhì)要求
二、廣告文案撰稿人的思維方式
三、廣告文案撰稿人的創(chuàng)造力和溝通力
四、廣告文案撰稿人的思辨力和表現(xiàn)力
[思考與討論]
[實(shí)踐與實(shí)訓(xùn)]
第二章　廣告文案執(zhí)行廣告策略
第三章　廣告文案的創(chuàng)作與表現(xiàn)
第四章　廣告文案的結(jié)構(gòu)構(gòu)成與寫作
第五章　報(bào)刊媒體的廣告文案寫作
第六章　廣播媒體的廣告文案寫作
第七章　電視媒體的廣告文案寫作
第八章　網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告文案寫作
第九章　其他媒體的廣告文案寫作
第十章　不同信息內(nèi)容廣告文案寫作
第十一章　不同行業(yè)內(nèi)容的文案寫作
第十二章　軟文廣告文案
參考文獻(xiàn)